品牌品味长

来源:亚搏手机版APP下载 发布时间: 2021-11-06 点击:1265

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内容串流平台正在形塑现代人的生活方式。根据Business of Apps网站(网址:businessofapps/data/)公布的资料,网飞(Netflix)拥有全球1.67亿个订户(到2019年年底),平均每位使用者一天收看两小时影片,美国网飞平台上可供使用者选择的影片清单共有3800部;Spotify全球每月活跃用户高达2.86亿名,占全球音乐串流市场的36%,平均每月收听音乐的时间为25小时,Spotify平台上的歌曲清单超过5000万首,而且每天新增4万首新歌。

CP值极高的内容串流平台,是消费者的福音,但对于一般企业经营者而言,则是一场可怕的梦魇。以Spotify为例,虽然人们只要下载一个App,就有数以千万首歌曲可供挑选,但残酷的是,其中却有20%的歌曲没有得到使用者青睐,从未曾被点选过。即使是广告,处境一样惨不忍睹。Google曾统计过,有47%的付费视频广告根本乏人问津,56%的展示性广告人们视而不见。

算法所打造出来的品味万神殿

拜算法之赐,使用者所按下的每一个喜欢或不喜欢、推荐或不推荐等,都成为注意力争“赞”场上的关键战役。网飞的算法根据使用者在看完一部影片的评分进行推荐,这套推荐发动机驱动了网飞超过七成五的观看率。

算法为当代消费市场打造出一座品味的万神殿。每一个消费者对产品与服务的主观价值判断,亦即品味,都被赋予神圣的光环。在算法的加持下,品味选择对消费市场的影响极大化。

只能在美国收听的潘朵拉电台(Pandora Station)致力于提供个人化的音乐体验。它在美国网络音乐电台的市占率达到70%。潘朵拉电台运用一套称之为“音乐基因组计划”(music genome project)的算法,将音乐细分出450个左右的基本构成属性,类似生物有机体的基因单位。透过“音乐基因组计划”,潘朵拉电台能从其4000万首歌曲音乐库中,挑选出订户喜欢的音乐,帮订户创建个人化的专属音乐电台。在2015年,潘朵拉电台从订户手中得到的按赞总数已超过500亿。

企业经营者往往以为,算法是撰写数学程序的课题。事实上,它需要人文社会科学的研究分析。在《品味选择题》(You May Also Like. Taste in an Age of Endless Choice)一书中,作者汤姆.范德比尔特(Tom Vanderbilt)清楚指出,掌握消费者品味选择背后的心理、社会、文化等影响因素,企业才有能力去服侍算法品味万神殿的众神。

在过去10、20年文化品牌行销兴盛时期,葛兰特.麦奎肯倡议企业应该设立文化长(Chief Culture Officer),以协助品牌深入了解消费者的生活与需求,找出与文化现状对话的方法,进而创造市场的利基。在今日,企业该好好想想如何聘用品味长:品味万神殿里懂得神谕的祭司。

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